Dora utforskeren blir Dora the material girl

Barne-TV-favoritten Dora kommer i ny versjon. Nå skal hun lære døtrene våre å shoppe.



Dora the explorer er tittelfiguren i en TV-serie for barn i barnehagealder. Hun er en aktiv problemløser som drar på eventyr sammen med vennene sine, utforsker mysterier og snakker to språk. I den originale versjonen snakkes engelsk og spansk (Dora er latinamerikansk), mens på norske TV-skjermer heter hun Dora utforskeren og snakker norsk og engelsk.

Serieskaperne Valerie Walsh og Chris Gifford sier at Dora er en rollemodell for småjenter fordi hun er løsningsorientert og ikke gir opp når hun møter hindringer.
- Hun er en god venn som alltid er klar for å hjelpe der det trengs, og hun er en nysgjerrig eventyrer som utforsker verden, sier Walsh på seriens hjemmeside.
Ifølge Gifford er serien basert på Howard Gardners ideer om flere typer intelligens, og hver episode er designet slik at ungene skal få trent alle typene. De hopper, løser gåter, synger, forhandler, regner og oversetter.

Lillesøster elsker Dora, og deltar med liv og lyst og hele seg. Jeg må tilstå at jeg av og til får litt mark av den prektig-pedagogiske tonen, men det er i hvert fall en type barne-TV jeg klarer å overvære uten å få lyst til å rive av meg mine egne øyne og ører og sylte dem i ei stor krukke, og det er egentlig langt bedre enn det meste.
For jeg ser jo at den godeste Dora er en av svært få, handlekraftige hovedpersoner i et hav av passive prinsesser.
Legg til at hun er mørkhåret og brunøyd, uredd og tospråklig, så har du en rollefigur du utmerket godt kan presentere for småjenter.

Men jentungene blir altså ikke særlig gamle før de vokser fra Dora. Allerede i femårsalderen begynner de visstnok å se seg om etter andre heltinner og leker, og når de nærmer seg åtteårsalderen er den utforskende barndomsvenninnen forlengst kassert. Da entrer ungene den mest attraktive målgruppa som finnes i markedet: tweens.
Aldersgruppa 8-12 får stadig mer penger mellom fingrene og større innflytelse over familiens innkjøp, samtidig som de mister interessen for tradisjonelle leker.
Her er det med andre ord kjempegevinster å hente for den som klarer å fange inn kidsa. Og får du dem hekta på merkevaren din tidlig nok, øker sjansen for at du klarer å holde på dem inn i tenåra.

Heldigvis har TV-produsenten Nickelodeon og leketøysgiganten Mattel slått seg sammen for å tilby et alternativ for tweenåringene, sånn at de ikke plutselig bruker alle de deilige pengene sine andre steder: En eldre versjon av Dora skal nå lanseres. Hun har blitt tweenåring selv.
"Det var fint", tenker du kanskje. "Det var jammen fint at den aldersgruppa også kan ha en rollefigur som er tenkende, handlende og problemløsende".
Men stopp en hal.
Tween-Dora har ikke mye mer enn merkenavnet til felles med sin yngre versjon. For der lille-Dora brukte tiden sin på gåter, kart og villmarksliv, satser store-Dora mer på mote, shopping og urban livsstil.

The companies have introduced a whole new way to look at Dora for girls five years and up. This groundbreaking initiative, featuring fashion dolls and accessories, is a completely new brand extension that empowers girls to influence and change the lives of Dora and her new friends.
As tweenage Dora, our heroine has moved to the big city, attends middle school and has a whole new fashionable look.

Gina Sirard (vice president of marketing, Mattel) forklarer det sånn:

“Girls really identify with Dora and we knew that girls would love to have their friend Dora grow up with them, and experience the new things that they were going through themselves. The brand captures girls’ existing love of Dora and marries it with the fashion doll play and online experiences older girls enjoy.”

Det geniale med fashiondokka Dora (accessories sold separately) er at hun kan plugges til datamaskinen. Slik kan tweens-jentene delta i Doras splitternye interaktive verden, som selvsagt oppdateres kontinuerlig. Og dermed kan produsentene selge bøttevis av Dora-dilldall samtidig som de sørger for at den mest attraktive målgruppa deres henger på Mattels hjemmesider hvert våkne øyeblikk. Og ettersom den nye Dora ikke oppfordrer til selvstendighet og kritisk tenking, slipper de å bekymre seg for at målgruppa skal vende seg mot dem.
Kjempesmart!

The cornerstone of the entire line is the Dora Links fashion doll. By plugging the doll into the computer, girls can access Dora’s brand-new interactive online world. This exciting innovation in computer-connected play offers girls a unique interactive experience: as girls are playing online they can customize their doll and watch as she magically transforms right before their eyes. For example, by changing Dora’s hair length, jewelry, and eye color on screen, the Dora doll magically changes as well.
(...)
“The doll really taps into a tween’s love of fashion and empowers girls to influence and change the ‘lives’ of Dora and her friends,” explains Ms. Sirard. “The instant gratification that girls receive as they change Dora online and watch as the doll magically transforms right before their eyes is groundbreaking in today’s toy market.

Det er interessant å se et begrep som øyeblikkelig behovstilfredsstillelse (instant gratification) brukes så eksplisitt som en positiv egenskap i forbindelse med leketøyssalg. Sånt pleide å være forbeholdt interne notater tidligere, men det er vel et tegn i tiden når man står på toppen av behovspyramiden og prøver å ta et ekstra hopp.

Selv synes jeg det er trist at Dora the explorer skal vokse opp til å bli Dora the material girl (accessories sold separately). For om det er vanskelig å finne alternative rollemodeller for barnehagejentene, er det bortimot umulig for tween-gruppa.
Tenk, så fint om store-Dora kunne vært en ørliten motvekt til flommen av strømlinjeformede Disneystjerner og glossy fashiondokker.

Men snart kan altså tween-jentene plugge Dora til datamaskinen, endre utseendet hennes så det matcher markedsidealene og være lykkelige debutanter på den livslange forbrukerfesten.