tirsdag 26. januar 2010

Hvit, raus og folkelig

Dette er saken: Det tradisjonelle bladmarkedet er hvitskurt og homogent som nypasteurisert skummamelk. Intet nytt der, altså. Men hva med redaktørenes forklaring på det?


(faksimile: nrk.no)

NRK har gått igjennom alle utgaver av Allers, Hjemmet og Norsk Ukeblad fra juli til og med november. I de 81 bladene finnes ikke én modell eller ett illustrasjonsbilde med mennesker som er mørke i huden. Redaktør i Allers, Elisabeth Lund-Andersen, mener folk er på bærtur når de antyder ekskludering eller diskriminering. Hun forklarer fraværet av mørkhudede modeller slik:

– Jeg hadde fått veldig mange telefoner, sier hun til NRK.
Derfor vil hun heller ikke ha mørkhudede kvinner på forsiden eller i illustrasjonsbilder inne i bladet.


Tenk det - telefoner!
Det finnes vel knapt verre ting som kan vederfares en redaktør enn at hun får engasjerte telefoner fra leserne sine. Nei, Gud forby at man faktisk skulle kommunisere med dem.
Hva blir det neste? Et verdensomspennende datanettverk, hvor all slags kulørte personer er bare et tastetrykk unna?
Nei, redaktøren må ikke risikere å rykke tante Gunda fra Hokksund ut av sin dype, dype nuperelledvale. Nå kan det faktisk hende at tante Gunda fra Hokksund feirer både jul og søttendemai med en svigersønn med brun hud eller et barnebarn som er født i Kina. Men la oss for moro skyld anta at tante Gunda ville tilta i vinkel over å se en nordmann med litt andre fargeavskygninger i bladet sitt, midt mellom kakeoppskrifter og slanketips. Da har jaggu tante Gunda godt av å sette småkakene i vrangstrupen et øyeblikk, før hun tar inn over seg at nordmenn kommer i mange fargetoner.

Når alle går i utakt
Nå er det ikke noen nyhet at ukebladsegmentet er sidrump... eh... konservativt. Ei heller er det noe særnorsk fenomen å velge bort hudfarger og mangfold. Legendariske Vivienne Westwood har for lengst gått i strupen på de store motemagasinene av nettopp samme grunn. Hun nøler ikke med å kalle dem rasistiske:
Describing the fashion industry as "racist", Dame Vivienne singled out magazines as particularly culpable.

Og hvordan er ståa på catwalken? New York Times skrev dette for et par år siden:
Although black women in the United States spend more than $20 billion on apparel each year it was hard to discern an awareness of this fact on the part of designers showing in New York (...) Of the 101 shows and presentations posted on Style.com during the New York runway season, which ended a month ago, more than a third employed no black models, according to Women’s Wear Daily. Most of the others used just one or two.

Grumsete landskap
I et sånt selskap ville det vært mer enn bemerkelsesverdig om blader som Allers og Norsk Ukeblad skulle vært cutting edge på området, for å si det sånn. Jeg har jobbet i bladbransjen selv (dog ikke i noen av de nevnte publikasjonene), og vet hvor mange lumre holdninger som lurer i kontorlandskapene (minn meg på å fortelle den historien en annen gang). Derfor blir jeg bare litt slitent oppgitt over disse tallene, og tenker at det lønner seg nok å føre kampen på annet hold.
Men så leser jeg forklaringene ukeblad-redaktørene kommer med, og det er da jeg kjenner at det begynner å koke litt allikevel. For makan til gjørmete tullball! Se her:

Også sjefsredaktør for Hjemmet og Norsk ukeblad Kjetil Opaas mener bladene er tilpasset målgruppen voksne norske kvinner.

– Det går på dette med å være opptatt av familie og nærmiljø, være rause, positive og folkelige.


ÅÅÅÅJA, daså!
Klart man må bruke hvite modeller til å vise verdier som handler om familie, nærmiljø og positivitet. End of discussion, spør du meg.
Raus og positiv er jo som kjent særnorske fenomener. Kultur, må vite.
Eller er verdiene kanskje knyttet til farge - på hud og pass? Hvit hud og rødt pass = raus, positiv og folkelig. Brun hud og rødt pass = gnien, negativ og eh...hæh? Nei, dette ble vanskelig, her trenger jeg nok en utdyping.

Rett skal være rett: Jeg er ikke i målgruppa til Allers, Norsk Ukeblad og Hjemmet uansett. Riktignok er jeg opptatt av både familie og nærmiljø, men mitt nærmiljø ser ganske annerledes ut enn hva som avspeiles i disse bladene. Det gjør familien min også, forsåvidt. Men både mora mi og svigermora mi leser bladene. Svigermor bor i det samme nærmiljøet som jeg. Mamma bor midt i målgruppeland.

Jeg tar en kjapp telefon til mamma (69), Mysen:
- Mamma, har du fått med deg saken om at ukebladene stort sett bare bruker bilder av hvite modeller, spør jeg.
- Æsj ja, jeg ble så irritert da jeg hørte om det på radioen. Helt sykt, spør du meg. Men jeg sa det til naboen, at det stemmer jammen.
- Men tror du at du hadde reagert bittelitt om det plutselig dukket opp en ikke-hvit modell?
- Errukerektig, du da! Det hadde vel ikke spilt noen rolle? Jeg tror de fleste mener det, jeg, Hanne. De har bare ikke tenkt så mye over det, sier hun beroligende.
- Men hva med disse norske verdiene da, mamma; raus, positiv, opptatt av familie og nærmiljø, vet du...
- Pfff, jeg har aldri hørt noe så dumt! I mange tilfeller er det nesten omvendt, vet du. Jeg kjenner få som er så omsorgfulle og rause som X og Z (bekjente av mamma med innvandrerbakgrunn). Nei, jeg må bare le, jeg.
Go Facebook
Enten man velger å le eller gråte, det er oppløftende å se at noen reagerer. Jeg ble kjempeglad da jeg oppdaget Facebook-gruppa Er dette norsk nok?, som hjelper ukebladredaktørene å forestille seg mørke nordmenn som kunne passet inn i bladet deres.
Vidunderlig initiativ, og i skrivende stund ligger det 124 finfine bilder der inne, noen av dem med svært treffende kommentarer. Er du på Facebook, oppfordrer jeg deg til å bli med i gruppa!


(faksimile: Er dette norsk nok?)

Hva er norsk?
Mange medlemmer (undertegnede inkludert) har lagt inn bilder av ikke-så-blonde-og-blåøyde nordmenn som gjør ganske klassisk norske ting. De er iført bunader, går på ski, vandrer i fjellheimen og denslags. Det er viktig å poengtere at når folk legger ut sånne bilder, er det ikke fordi vi tror eller mener at man må bruke bunad og gå på ski for å være norsk. Men ettersom ukebladene (og åpenbart en del andre) er av den oppfatningen, er det ment som vennlig hjelp til de som trenger en øyeåpner.
Selvsagt er det helt åpenbart at man kan både være og føle seg hvor norsk som helst uten å ha satt sine bein i fjellheimen, og selv om man foretrekker sari eller sushi framfor bunad og kjøttkaker. Folk må få definere seg selv. Jeg eier ikke ski, spiser sjelden poteter og leser altså verken Allers eller Norsk Ukeblad. Jeg forbeholder meg uansett retten til å føle meg norsk.

Nye kompetansemål
På diskusjonsforumet til Er dette norsk nok? er det referert en mailutveksling mellom et medlem og Allers-redaktør Lund-Andersen, hvor sistnevnte er oppgitt over å ha blitt misforstått så grundig. For de har jo skrevet om både Michelle Obama og moren til Michael Jackson, må vite, og det hender til og med at de bringer artikler med "våre nye landsmenn" (SIC!).
Og da kan man vel ikke antyde at valg av forsidebilder, illustrasjonsbilder, motebilder osv har noe å si? Du kan jo lese mailutvekslingen selv, men redaktøren avslutter altså med følgende:
Vil nok en gang presisere at man faktisk må skille mellom innkjøpte illustrasjonsbilder og reportasjestoff når man begir seg inn i denne debatten. Det er gjennom reportasjestoffet at meningene og holdningene våre målbæres.
Oi! Jeg synes det er ganske interessant (les: skremmende) at en redaktør ikke innser at også illustrasjonsbilder målbærer bladets holdninger og verdier - i aller høyeste grad. For ikke å snakke om coverbilder!
Helhetlig kommunikasjon, noen?

Hvis redaktør Lund-Andersen vil, kan hun godt få hospitere vg1 eller vg2-klassene mine i faget mediekommunikasjon, hvor akkurat dette blir forklart ganske greit. Eller, hun må nok vente til neste år, for mine 16 og 17 år gamle elever har lært dette, og vi har gått videre til litt mer avanserte greier.


P.S. Er det så nøye da?
Mens jeg skriver dette, ser jeg på dokumentaren Det nye landet (3:5) på NRK1.
Å, kjære vene. Se den. Den anbefales på det aller groveste.
Deretter kan du svare på om det er så nøye.

OPPDATERING (28.01):
Jeg fikk mail fra min godeste svigermor, som også er i målgruppa til disse bladene. Se hva hun skriver om saken. Go svigermor!

"Jeg må si det er forstemmende at presumptivt intelligente mennesker, som man jo vanligvis mistenker redaktører for å være, kan uttale seg slik som du gjengir. Det er en fornærmende undervurdering av intelligens og kulturell horisont hos blonde, blåøyde bestemødre i ”målgruppen” som vitner om holdninger som jeg trodde tilhørte en forgangen tid. Og dessuten – hva er det i vegen med mørkhudede voksne damer som medlemmer i målgruppen? Mine naboer med pakistansk, irakisk, tyrkisk, vietnamesisk og sikkert flere etniske tilhørigheter som jeg ikke kjenner er da lesekyndige alle sammen og bruker klær og kosmetikk og hva det nå er disse bladene reklamerer for. Jeg har fått med meg at de fleste ukebladene sliter tungt med opplagstallene, så kanskje det kunne være en god ide å søke å utvide målgruppen til også å omfatte nordmenn med fremmedkulturell bakgrunn.

Min indignasjon er nok ikke sterk nok til at jeg vil si opp abonnementet på Hjemmet og mine kryssord, men jeg gremmes.

Hilsen Torhild"

17 kommentarer:

idaho sa...

Takk skal du ha, Hanne. Både for glitrende påpekning av den aldeles patetiske argumentasjonen ukebladene fører, og for tips om dokumentaren, den har gått meg hus forbi. Og jeg hadde helt, aldeles glemt Arne Myrdal. Lykkeligvis, kan man jo tenke. Rystende gjensyn.

Metu sa...

Super kommentar til denne debatten!!

Jorunn sa...

Vel talt, Hanne! Jeg holder ellers på med boka Norsk! av Mariann Youmans, som også kan anbefales varmt i denne sammenhengen: http://bokelskere.no/bok/norsk/191533/

Hanne sa...

Idaho: Takk for det. Ja, ikke sant den dokumentaren er interessant? Der dukket det jaggu opp mange stygge saker jeg hadde fortrengt. Huttetu.

Metu: Takk!

Jorunn: Takk for god link, den boka må jeg nok lese.

Toril sa...

Jeg liker sinte- Hanne, du er så konstruktiv og god med pennen/tastaturet!
For alt jeg klarer å vrenge ut av meg nå er: Argh! For noen duster!

livetleker sa...

Deilig innlegg, Hanne.

Kristina sa...

Hurra for Hanne og et fabelaktig innlegg i denne debatten. Heldigvis klarer du å være saklig, jeg blir bare hoderystende, øynehimlende og barnslig grinete av å lese hva redaktørene klarer å lire av seg. Får lyst til å gi dem buksevann og kalle dem ting som ikke gjør seg på trykk. *gremmes*!

Maria sa...

Jeg kjenner bare en Hjemmet-leser, og først tenkte jeg at redaktørene kanskje har rett i at hun ville synes det var rart med ikke-blendahvite modeller i bladene hun leser. Men så kom jeg på at hun har et barnebarn med en marokkansk far, og så ombestemte jeg meg.

Trine s sa...

Kan ikke si jeg har tenkt noe på at det bare er lyshudede modeller i det bladet.

Siden jeg egentlig bare har reagert på at jeg kjenner igjen særlig 1 kvinne som brukes mye i visning av strikkeoppskrifter, og altså kjenner igjen henne som person fordi hun brukes mye, ikke pga hudfarge, kan jeg ikke se at å bruke modeller med mørkere hud kan ha noe å si, er ikke det folk ser på, men hva de har på seg.

Forsidebildene har jo aldri samme historien ved seg som i high fashion blader heller, der man liksom tenker at bildet må høre til en artikkel eller lignende i bladet. Det er bare der liksom, for å fylle ukebladenes forside med noe hyggelig; et smil, et glimt i øyet.

Kan ikke se at det heller har noe med hudfarge å gjøre.

Så konklusjonen min er at det ikke er hudfargen som gir ukebladene den stemningen man er ute etter når man leser, men at modellene er blide, normale, vanlige folk som ikke knekker ledd i rare vinkler for å få iøynefallende bilder som i moteblader.

Så da kan jeg ikke se en eneste grunn til å bevisst holde seg unna mørkere hudfarger på modellene. Enkelt og greit.

Trine s sa...

Kan ikke si jeg har tenkt noe på at det bare er lyshudede modeller i det bladet.

Siden jeg egentlig bare har reagert på at jeg kjenner igjen særlig 1 kvinne som brukes mye i visning av strikkeoppskrifter, og altså kjenner igjen henne som person fordi hun brukes mye, ikke pga hudfarge, kan jeg ikke se at å bruke modeller med mørkere hud kan ha noe å si, er ikke det folk ser på, men hva de har på seg.

Forsidebildene har jo aldri samme historien ved seg som i high fashion blader heller, der man liksom tenker at bildet må høre til en artikkel eller lignende i bladet. Det er bare der liksom, for å fylle ukebladenes forside med noe hyggelig; et smil, et glimt i øyet.

Kan ikke se at det heller har noe med hudfarge å gjøre.

Så konklusjonen min er at det ikke er hudfargen som gir ukebladene den stemningen man er ute etter når man leser, men at modellene er blide, normale, vanlige folk som ikke knekker ledd i rare vinkler for å få iøynefallende bilder som i moteblader.

Så da kan jeg ikke se en eneste grunn til å bevisst holde seg unna mørkere hudfarger på modellene. Enkelt og greit.

Hanne sa...

Toril og Kristina: Jeg tenker ofte bedre når jeg noterer. Noen ganger er det sånn at jeg ikke vet hva jeg mener før jeg leser hva jeg skriver. :) Men det utelukker ikke at jeg lirer av meg massevis av deilige, sinte usakligheter, altså. Ja takk, begge deler.

Livet leker: Takk.

Maria: Ja, nemlig! Riktignok er det risikabelt å tukle med innarbeidede medieprodukter, men det er lov å bruke hodet også. Og man trenger kanskje ikke undervurdere leserne så til de grader.

Trine s: Godt poeng, det der med å formidle en følelse av hygge og stemning. Og hvor skummelt blir det egentlig, med en og annen nordmann i litt andre fargetoner? Rent oppløftende, ville det vært.

Lin sa...

Jeg er dritskuffa over Allers, jeg. Ja, for jeg er en av de sidrumpa som hadde litt sansen for det bladet, når jeg først skulle kjøpe ukeblad that is. Og jeg er skikkelig fornærma over hva redaktøren får seg til å tro om leserne sine. Hvis det er slik Allers-lesere er, ja så vil jeg absolutt ikke være det.

Så jeg går forbi.

Hanne sa...

Lin: Det er helt kurant å ha sansen for de tradisjonelle ukebladene, altså - og jeg medgir at jeg kanskje var litt i overkant raljerende mtp de tenkte kjerneleserne (det var så gruelig fristende, saken tatt i betraktning). Men jeg tenker at i stedet for å gi opp bladet, kan du jo sende dem et vennlig hint om at du, som leser, gjerne ser litt mer variasjon i bildeutvalget. Mailadressen er elisabeth@allers.no, bare sånn i tilfelle. ;)

Toril sa...

Nå har jeg lært noe nytt- som jeg håper og tror er greit for deg... Delte innlegget på facebook, det fortjener så mange lesere som mulig:)

k sa...

Jeg tror jeg må rappe uttrykke "gjørmete tullball" :-)
Flott innlegg Hanne, det er jo helt skrekkelig hva disse redaktørene innbiller seg. Tror de bommer sterkt i sine antakelser her, og at de egentlig skjuler seg bak sine egne fordommer.
Jeg har sett NRK-serien, fabelaktig, og jeg har ikke glemt Myrdal og co, det skjedde i min mest engasjerte og politiske periode i livet og er et sterkt minne. Ubehagelig å se den galskapen igjen.

Hanne sa...

Toril: Del og bruk, jeg synes selvsagt det er finfint!

k: Ja, uttrykket fungerer ålreit, ikke sant?
Æsj ja, Myrdal er dessverre vanskelig å glemme, selv om man gjerne skulle gjort det. Jeg husker at vi lagde en lokal, liten "Folkeaksjonen mot Arne Myrdal" på vgs da han herjet som verst. Det kostet 10 øre å melde seg inn. :)

Fran sa...

Hvorfor tror redaktørene at ukebladlesere er så spesielle på dette punktet? Jeg tror ikke folk ville blitt det minste forskrekket hvis det dukket opp mørkhudede mennesker i bladene. Jeg for min del synes ukeblader er ganske kjedelige, og nå skjønner jeg: det er akkurat det de vil at de skal være. Ingenting skal ryste de sarte sjeler. Noe så feigt!